日前陪同《销售与市场》杂志的茶叶市场考察人员走访了几个福建茶叶产区，和不少茶企老板进行了交流，来自第一线的声音虽然拉拉杂杂却也让笔者从中受益匪浅，对茶叶行业的现状有了更深刻的体会，许多老板老板咨询的问题都具有行业代表性，我们发现的不少问题也一样是行业的弊病。

在建阳市走访茶叶企业时，有一茶企老板详细介绍他的企业状况时，对企业的产品形象显得颇为满意，他的介绍中有这样的一段内容——“我公司产品系列是有文化背景的，我们有“京陵十二钗”、有红楼梦里的“四大人物”命名的不同包装，每一款产品都和相应的人物性格吻合，比如有刚烈的口感和柔绵的口感之分，想到了这些人物就记住了产品的特征”。因为老板正陶醉在产品的“文化”中，笔者也就笑而不言地听其陈述。最初想到的是我们的茶农也在讲农产品文化，不管有无道理却也是一种进步，在农民兴办的茶企中走些弯路亦属正常，离开这家茶企后对这次的走访也就没什么太多的记忆了。
 

我们一行到了厦门走访茶企时，有茶叶界人士就提及我们走访过的建阳一家茶企，我们才得知那家茶企的所谓“产品文化”不是自己想出的方法，而是所谓的“策划公司”为其策划的“作品”。听到这一消息时，笔者才对建阳茶企老板的自我满足感到不安，这明白着是茶企被误导的结果！

茶叶产品需要品牌形象不假，因而也需要专业的策划人员为企业去做专业的事，产品形象的塑造关系到产品在市场的销售是否顺利，把茶叶这种农产品披上“文化”的外衣不是不可以，但要看怎么去给产品做形象塑造。建阳这家茶企的产品形象塑造错在以企业和产品为中心，没有消费者的利益与需求的心智在里头，企业觉得这样的产品包装精美，这样的产品形象有档次，但这样的品牌形象是否对消费者有吸引力？消费者看到这样的茶叶产品后是否有购买欲望？这才是产品形象塑造的关键所在。

茶叶作为一种特殊食品，消费者关注的会是什么东西？这样品牌形象塑造的策划人必须关注的基础问题，茶叶品种、茶叶产地、生产技术、制茶工艺等都影响着茶叶产品的好坏，也是消费者选择茶叶时可能关注的问题。品牌形象塑造既要考虑到产品质量本身的描述，此外就是对消费者购买心理的表达。笔者许孙鑫曾撰文探讨贵州湄潭茶叶在央视的广告，其中也表述过对消费者需求的关键，该广告的广告语是“湄潭翠芽，上品绿茶”，笔者指出其是以产品为中心，而缺乏差异化的产品描述，不能使“湄潭翠芽”与各地绿茶有很好的品质区分。不少茶企都和本文所说的建阳茶企一样，在产品的形象塑造过程中不能很好提炼出产品的优势所在，也不能反映消费者的需求成分，使产品在市场上难以抢得消费者的眼球，更不能赢得消费者的兴趣和偏好，相比之下，“立顿”、“碧生源”等就更懂消费者的喜好与需求了。

建阳是水仙茶的原产地，产品有着原材料正宗的优势，在近年来水仙品种产量过多，市场销售出现滞销现象时，建阳的原产地优势应该是体现产品差异化的重要一环，原产地又有制茶历史的优势，这又是消费者关注的茶叶口感的有利一面，从中去提炼出让消费者感兴趣的产品形象，才是把产品推向消费者的关键。在类似际遇中，茶企不要去听一些所谓的“策划大师”或“资深专家”的美化理论，应该站在消费者的立场去想想，消费者是否对你的产品形象的表述感兴趣？你的产品形象设计与消费者的利益和需求有没有关系，否则，盲目下的创意无疑是茶企的一笔没有回报的学费，什么“茶的性格”在消费者眼里只是对产品的恶搞罢了。<许孙鑫>
 

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