从茶文化里谈营销

　　偶然应邀去了福州一家“元泰红茶屋”里和朋友商谈工作，因为这种茶屋尚属新生事物，据说作为发源地的福州这种茶屋也只有四家，茶屋也就自然引起了笔者的关注。红茶屋与洋血统的咖啡屋有几分相像，咖啡屋里有各种各样的咖啡，而红茶屋里也是聚集了来自中外不同产地的红茶，最大的不同则是茶与咖啡的属性、特征、文化之间的差异。在茶屋里笔者看到几个镜头，有一对男女在约会、有三人一伙在谈工作、有带着笔记本电脑在上网、有一对老人在开怀畅谈，这一发现使笔者和朋友把工作的话题转到了茶文化上来。

　　笔者和朋友都不算是茶人，说起茶文化自然又是一番容易被看成“变味的邪说”，作为营销咨询界人士，要说“茶文化”的话题也就离不开“营销”的参杂。我们曾笑话过洋人也不尽懂咖啡文化，咖啡商人们口口声声说“文化”，而做起来尽是些与“文化”不相关的事，如用咖啡树去造纸，然后用这种纸张来做宣传咖啡产品的宣传册等，这样伎俩也被捧为是咖啡文化。而今我们的茶文化也在步其后尘，遍布街头的茶叶店里不乏仿古家具、制茶器具等实物或图片，也认为这便是宣传茶文化。从非专业人士的角度来看茶文化，而且从茶叶企业的营销与茶文化的关系角度来看茶文化，许孙鑫认为茶叶企业谈茶文化的目的在于对促进产品销售，如果茶文化与茶营销不能很好对接，企业就失去谈论茶文化的意义。

　　从“元泰红茶屋”里的所见所闻可以看出，茶文化在企业营销中的意义在于利用茶产品引导某种消费现象，通过对这种消费现象的推广普及拉动产品的销售，这是茶企业在茶文化中扮演的角色;此外，社会上饱受质疑而又悄悄畅销的天价产品现象，如“天价香烟”、“天价大米”、“天价矿泉水”等，茶企业是否从这种天价产品畅销的现象中得到启发?有人抽天价香烟，有人吃天价大米，甚至有人喝天价矿泉水，“天价茶叶”不也一样有消费者群体吗?

　　在福州的“元泰红茶屋”里头，细心的人们一定会发现这种“茶屋”深受市民们的欢迎，“茶屋”引来“不为喝茶而又离不开茶”的人们，就是因茶而派生出的社会现象，这便是“茶文化”了。与更多茶企业去宣扬“茶叶如何种植、如何加工”相比较，元泰公司可谓是对茶文化有了更深层次的理解，人们在工作中在生活中需要“红茶屋”这样的交流或休闲场所，而这种场所又势必带动茶叶的销售。因此，如何创造条件引导人们进行茶叶消费，这种思考才是广大茶叶企业理应去研究的“茶文化”。

　　在茶叶市场上不乏数千元至数万元一斤的高价茶叶，这种高价茶叶一定有市场需求才会在市场上风行起来。茶叶企业对茶文化的理解也就是对社会现象的发现，企业只要发现哪类茶叶有人喝就行，而不要去研究谁在喝“天价茶”，谁又在喝便宜茶，更不要去研究“喝天价茶的人钱从哪来?”也无须研究“喝便宜茶的人为何没钱?”。茶叶企业只要发现了茶叶市场的消费现象，就算是读懂了茶文化的内涵，这就是茶叶企业如何对社会现象的利用问题。

　　茶企业爱讲茶文化，可又往往不能利用茶文化对产品营销带来帮助，从上述两点来看就不难发现茶企业的茶文化误区。一些与茶相关的技术性问题属于自然科学范畴，在营销中的用途可以起到支撑产品质量的作用，但在市场营销过程中往往不因产品质量好坏而决定产品市场的冷热，而是对产品和市场的理解决定产品的销售势头。对茶企业来说，茶文化应该从两方面去理解，一是研究因茶而派生出的社会现象，二是利用既存的社会现象去生产和销售迎合市场需求的产品。

　　许孙鑫，北京嘉华志和财务咨询机构策划专家，广告实战专家，营销专家,对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功，有着三个月让加盟商蜂拥而至，半年时间让六家店变为上百家店，六个字让服装店人满为患等成功案例。

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