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中国茶叶品牌之路漫漫

摘要:中国的民营企业经过了若干年的洗礼,现在在诸多行业,特别是日用消费品领域,已经逐步完成了营销观念上的转变。而中国作为茶文化历史悠久的国家,作为茶叶生产与消费的大国,在与现代化的营销模式接轨的过程中,却让人颇感步履蹒跚。在面临严峻考验之时,不

伴随着低层次的竞争日益白热化,国内许多茶叶厂商开始注意到了品牌建设的重要性,也都把品牌建设作为企业工作的重点,但纵观这些年来的茶企品牌建设,却是呼声大,成果小,能成功运作品牌的茶叶企业少之又少。

仔细分析其原因,不难发现这样一种现象,很多茶叶企业领导者把“做品牌”简单地理解为“做品质”。认为做品牌就是要把好质量关,做生态茶,做健康茶。把目光更多地放在茶园的建设以及工艺的改进上。而在市场推广方面,却没有引进或实施先进的品牌运营模式,浅层次的批发、出口与坐店销售的经营模式并未改变。

毋庸置疑,品质是品牌立足市场的根本,但是品质却不是树立品牌的充分条件,如果茶叶厂商不引进现代化营销的职业经理人,不实施现代化的品牌运营模式,不转变多年来形成的固有观念,那么打造茶叶品牌仍旧只能停留于口头上,中国要出现真正的茶叶品牌,可以说遥遥无期。

观念转变一

从做“产地茶”到做“品牌茶”的转变

买龙井,当然买西湖龙井;

买碧螺春,当然买洞庭碧螺春;

买普洱茶,当然买云南普洱市的普洱茶。

但是到底哪个牌子的西湖龙井好,哪个牌子的碧螺春好。哪个牌子的普洱茶好。除了业内人士可以分辨以外,大众消费者脑子里没有任何概念。由于大众消费者无法从产品名称上分别好坏,所以只能买到好茶就倍感幸运,买到劣茶就只能自认倒霉。

当然,这些年来茶叶企业都开始保护企业或产品的名称,纷纷到工商部门注册了商标。但是茶叶企业并没有在消费者的大脑中“注册”商标。在工商部门注册了商标,说明销售的茶叶有了一个受到法律保护的名称。其他商家不得再用或者抄袭,但是这样的商标无法为产品提升销售。仅只是一个商品的名字而已。

一个不被消费者记住的商标是没有任何商业价值的,当你的商标不能意味着某种承诺的时候,消费者是不会主动地记住你的商标的。而为什么消费者能主动记住西湖的龙井、记住洞庭的碧螺春、记住普洱市的普洱茶,因为这些地名承载着茶叶的悠久历史和文化,带给消费者的是优良茶叶的承诺。

近年来。云南普洱政府扛起了地域营销的大旗,通过政府的公关。将云南的普洱茶推向了巅峰,云南的普洱茶伴随着地域的“大营销”,乘风破浪,成为中国乃至世界茶叶的翘楚。但在这一浪潮中,我们并没有看到“品牌茶”的出现,尽管出现了数家扬言要塑造品牌的普洱茶经营企业,但其操作方式还停留在做“产地茶”的层面,没有挖掘“品牌”的内涵。没有形成“品牌的承诺”,文化依旧停留在千篇一律的“产地”文化和“普洱”文化。而“产地”文化和“普洱”文化一直就有,一直通过历史和文化的载体进行传承,并且已经深入人心,不用企业再进行宣传。重要的是,这样的宣传对于企业做“品牌茶”毫无意义。

“产地茶”是一个蛋糕,做“产地茶”的企业都能从中切下一小块。而一旦在“产地茶”中形成了“品牌茶”。“品牌茶”将蚕食大块的蛋糕。没有形成品牌的“产地茶”企业将面临逐渐被淘汰的局面。

观念转变二

从品质控制到品牌营销的转变

当下,很多的茶叶企业领导者。都以茶人自居,说起自己的做茶经历,总能侃侃而谈;说起企业的经营,便是如何在茶园建设和加工质量上严格把关;谈起营销,就谈到如何要以信誉为先,要发扬一名茶农的精神。可这是真正的品牌营销吗?

市场营销随着经济和环境的发展,明显地区分为几个时代。在产品时代。我们以质量为核心。在销售时代。我们以客商关系为核心,但是在现代的营销战争中。我们的战场不在农场,不在车间,也不在各个商超渠道,而是在消费者的大脑中。我们需要抢占的不是有形的市场,而是由消费者的认知构成的无形市场。

在品质达标已经成为市场准入前提条件的今天,品质已经不再是决定胜负的关键,品牌的力量远远超过品质的保证。著名的可口可乐与非常可乐的“换瓶试验”,就可以说明这个问题。装着非常可乐的可口可乐得到被试者的一致赞赏。认为可乐还是“可口可乐”的好,不愧是美国百年的大品牌。而对非常可乐瓶子装的可口可乐却表示不屑,认为国产可乐和可口可乐还是存在一定的差距。

从这个“换瓶试验”,我们可以看出人们对两种饮料截然不同的态度。并非来自于两款饮料的品质,而是来自于装饮料的瓶子不同的商标,也就是品牌的名称。可口可乐的名称已经深深地刻在消费者的大脑中,并且打上了“最正宗”的可乐的烙印。这样的烙印并非来自于可口可乐的品质,而是来自于可口可乐赋予的“品牌文化”。

再看中国的茶叶市场,中国是茶叶的发源地,中国的茶叶生产工艺已历经了千年的历史,可以说品质的保证已经不再是茶叶产业的难题。而为什么没有知名的茶叶企业品牌,乃是因为经营的核心观念没有转变。茶叶企业要塑造品牌,不是在农场或者车间里完成的,而是要在消费者的大脑中完成的。因此形象的塑造、媒体的推广、文化的灌输等等,才是企业真正需要关注的,这些工作如果还依靠当初建茶园、盖茶厂的茶人来担当,那将是“不可能完成的任务”。要真正实现从品质控制到品牌营销的转变。必须要引进现代化的市场营销人才,并围绕品牌营销实施一系列的管理体系。

观念转变三

从传统茶文化到现代茶文化的转变

如果说对“产地茶”的消费是基于“品质”的消费,那么“品牌茶”的消费就是基于“文化”的消费。尤其是对于茶叶这样承载着厚重中国文化的饮品来说。 “文化”的消费意义早已超越了“品质”的消费意义。从这个角度来说,做“品牌茶”实际上就是做“文化茶”。

许多茶叶企业在广告中也宣传茶叶的文化,但我们看到的是却是千篇一律的文化,千篇一律的文化造就千篇一律的“品牌”,而千篇一律的“品牌”等于没有“品牌”。因为品牌之所以成为品牌,是因为它身上独一无二的文化内涵。

文化不是一成不变的,文化是时下物质文明和精神文明综合形成的,随着时代的变迁,物质文明和精神文明已经发生了很多变化,中国茶文化发展到今天,也已经有了许多改变,要适应现代消费者的需求,在对茶叶文化的包装上,也需要注入新的文化。同时。文化也不是大一统的,随着文化的衍生和发展,文化逐渐呈多元化的趋势,多元化的文化形成多元化的群体。而多元化的文化和群体恰恰是在同一个领域塑造多个品牌的基础,有多少种亚文化,就能滋生出多少个承载文化的品牌。

立顿迎合了都市时尚和快节奏的消费文化,推出的袋泡茶在中国接受度越来越高。统一、康师傅茶饮料迎合了都市年轻人追求健康、自然的消费文化,上市后即被年轻人追捧。近年来一些新型的茶味糖果逐渐在市场畅销,也为传统的糖果市场增加了新的气息。我们从这些品牌或产品身上。可以看出现代消费者对中国茶的文化、茶饮的形式、口味口感以及包装形式的喜好都发生了转变,中国的茶企业要真正打造品牌,必须主动迎合现代的消费文化,如果固步自封,无异于作茧自缚。塑造品牌将变成空中楼阁。

当然我们不是说要全盘否定传统的茶文化,相反,对中国茶饮文化的精准把握相当重要,也是中国茶的优势。但是我们更需要的,是在“品牌茶”的文化塑造中,注入新的文化元素。因为我们生产的茶产品,是需要由现代文化大环境中成长起来的人们掏钱买单的。

作为提供商品或服务的一方,我们无法去改变消费者的消费偏好,作为满足消费者需求的商品。我们必须在形式和精神上进行迎合和引导,才能受到消费者的欢迎。只有这样,品牌的成长才有现实的根基,品牌才具有现实的生命力。

结语:观念决定命运

中国的民营企业经过了若干年的洗礼,现在在诸多行业,特别是日用消费品领域,已经逐步完成了营销观念上的转变。而中国作为茶文化历史悠久的国家,作为茶叶生产与消费的大国,在与现代化的营销模式接轨的过程中,却让人颇感步履蹒跚。在面临严峻考验之时,不管是政府机构还是茶叶企业,都必须具有积极的态度,在观念上有所转变,并且应用于企业的引导、管理与运营中。当然,转变观念不是一朝一夕能够完成的,在观念的灌输与转变的进程中。茶叶主要产地的政府机构、各类茶叶的社会机构或协会以及茶类相关的媒体单位首先要有彻底的认识,并担负起长期的宣传义务和责任。

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