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突破陕西茶叶品牌无王的困境

摘要:两年前,记者深入陕南茶区采写的新闻调查《陕西茶产业,别让品牌迷了眼》,反映了陕西茶叶发展过程中出现的品牌装了一卡车,产品只有一箩筐的品牌大战现象,分析了陕西茶叶品牌繁多带来的危害和不利因素。今年6月,记者再赴陕南探访,但见新茶市场日渐红火

两年前,记者深入陕南茶区采写的新闻调查《陕西茶产业,别让品牌迷了眼》,反映了陕西茶叶发展过程中出现的“品牌装了一卡车,产品只有一箩筐”的品牌大战现象,分析了陕西茶叶品牌繁多带来的危害和不利因素。今年6月,记者再赴陕南探访,但见新茶市场日渐红火,又一个茶叶品牌之战,在茶叶商贾间打得热闹,这不由得让人产生出更多的思索。 
 
整合虽见效 赚钱有几何 
 
说起这两年对茶叶品牌的整合,汉中市副市长郑宗林认为,已是初见成效。他说:“通过对现有的二十多个品牌整合为午子仙毫、定军茗眉、宁强雀舌和特级炒青这四个品牌,并按照统一的标准和要求,这样看来,这一年的整合效果还是比较好的。” 
 
2006年,汉中市对茶叶品牌进行了整合,他们从市场出发,走出了符合市场要求的第一步,但这一步走得也不是一帆风顺。 
 
茶产业作为汉中四大主导产业之一,整合品牌应该说是做大做强汉中茶产业的本质要求。记者在与政府、茶叶加工企业、营销大户茶叶品牌农的交谈中,虽然都知道品牌整合的好处,但还是感到有点“各吹各的调”,缺少整体合力。 
 
 
 
南郑县堂房茶场场长朱建武多年从事茶产业,也创出了自己的老品牌,但这几年却陷入了市场逐年萎缩的境地,销售量由120万元下滑到90万,去年年收入才60来万元。朱建武说:“咱们南郑县和镇巴、西乡同是一个历史悠久的产茶大县,我们现在全县拥有的产业面积近5万亩,这几年每年的产量在160多万公斤,产值将近5000万,我们从1984年开始研制名茶汉水银梭,1986年通过省级验收鉴定,汉水银梭先后在国际国内获得大奖十几项,这对南郑的财政带来了实实在在的经济效益。” 
 
地处勉县的陕西卧龙茶业有限公司董事长李芳说,他们从2004看开始研制“卧龙牌”定军茗眉,去年就拿到了一个国际奖,市场前景很好。但李芳认为,目前陕西的茶叶品牌比较多,但能不能带来效益还是个谜。 
 
企业要创自己的品牌,但作为茶叶市场,要不要企业都有一个自己的品牌?我们在汉中、安康茶区采访,感到多年之争的结果仍然是:“公说公有理,婆说婆有理”、“九龙治水各管一段”,缺乏整合的合力。 
 
中华(陕西)茶人联谊会理事长、茶文化专家韩星海说:“茶产业的发展就需在整合中形成优势,或者说抱成‘拳头’,优势而发,直面市场。资金的投放上切不可‘撒胡椒面’和‘人情款’,把好钢扎在刀刃上。” 
 
韩星海的这番话,道出了业界的共同感觉。 
 
谁做统一“六国”的秦始皇 
 
但到目前,谁来做统一“六国”的秦始皇,看来不是那么容易。朱建武苦心打造多年有了自己的老牌子,且在西安、北京等地也有一定的知名度。但由于企业设备投入不足,制茶工艺落后,宣传不力,一直处于小打小闹。 
 
同时,汉中市茶业界对如何整合意见纷纭, 20多个品牌就是20多个无形资产,谁去买断?理论和实践如何接轨?如果是企业整合,汉中还没有一户规模企业去领头;靠行政手段整合,汉中已经有了失败的教训;靠市场运作,以大吃小,走企业兼并之路,似乎条件还不成熟。因为在市场经济条件下以大吃小要有三大基本条件:一是被兼并企业已失去市场;据了解,近几年汉中大部分茶叶加工企业产品无积压;二是技术工艺被兼并方掌握;但茶叶加工相对来说科技含量并不是很高,如杀青是经验型的,易被人们掌握。三是被兼并方自愿被兼并,而在有市场、有技术、资源充足的背景下,自愿被兼并很难成为现实。可见在条件不成熟的情况下整合企业,只能是生拉硬扯、事倍功半。 
 
任何事情都是在循环往复中实现新的突破的。当地一些茶农说,作为茶产业,茶叶都是一样的,只是做法不一样而已。那么,我们不妨像建立根据地一样,先在自己的地盘上站稳脚根,再讲扩大。 
 
像卧龙牌定军茗眉这样有品牌意识、注重质量、独闯市场的茶叶企业,业内人士说卧龙企业基础很好,品牌意识强,如果给这个企业有力的扶持,加上人的作用力,就会为一方茶业发展起到导向性作用。 
 
汉中市副市长郑宗林介绍说, 2006年全市共有178家企业申请为午子仙毫、定军茗眉、宁强雀舌和特级炒青的生产厂家和销售门店;2007年申报的生产厂家和经营点将达近300家。市上计划在三年以内,把这三个品牌逐步整合为一个品牌,形成汉中的知名品牌。郑宗林说:“自去年通过一系列的整合措施后,市上重点推介的四个品牌的生产厂家、经销门店都有了证书和匾牌,同时在报纸和电视上公布了所认定企业的名单。现在,消费者购买茶叶,一般都要先看一看该生产厂家和门店有没有市茶产业发展指导协调委员会办公室茶叶品牌业协会颁发的推荐的认可的标识。” 
 
这样做守住了阵地,但是,整合品牌的目的是占领市场,只有这样,才能使拳头产品给广大茶农茶叶品牌叶生产经营企业带来实惠,最终做到由分散经营到集中的效果。陕西唐名绿茶企业生物科技(集团)有限公司董事长阎战利认为:“市场是越培育越完善,随着法制越来越健全,将来的世界肯定是一个品牌世界。现在大家都是为品牌而消费,更何况将来?” 
 
宣传促销力度不够 
 
大上茶叶公司的董事长熊建谋是一位从事了二十多年茶叶生产加工的老字辈了,在西乡茶叶产业发展中也立下了汗马功劳,但是只注重管理茶园和加工茶叶、只注重生产加工环节,却不注重宣传,缺乏打造茶叶品牌的意识,到头来,几十年苦心经营却步人后尘,用上了午子绿茶公司打造的公共品牌午子仙毫。自己没有打响一个茶叶名牌,现在说起打造品牌,他也是感慨万千。 
 
西安山川茶苑副总经理郑文玉认为,有些茶叶主产县重视在本地热热闹闹地搞一些茶叶艺术节,却很少有人脚踏实地地去搞茶品促销。“陕西的茶叶品牌特别多,为什么在我们的茶楼只知道午子仙毫,而紫阳毛尖、平利女娲茶、定军茗眉、商南泉茗、宁强雀舌很少有人知道?主要是因为这些茶产地的县热衷于在本地搞茶叶艺术节这样的一些活动,邀请的都是政府官员,还有本地的茶商,很少邀请周边市的一些茶商、茶人参加活动。” 
 
别的暂且不说,就说紫阳富硒茶吧,人们品评紫阳富硒茶第一感觉是香高味浓,耐冲泡,具有很强的营养保健作用。历史资料记载,紫阳茶在历史上享有盛名,早在唐朝曾作为贡品供宫廷享用,北魏时沿丝绸之路销往西域和中亚、西亚等地。在清代紫阳毛尖已成全国十大名茶之一,那毕竟是过去的辉煌。要重振紫阳茶产业,只有实打实的整合,下硬茬才行。据了解,这两年通过紫阳富硒茶品牌整合才初见成效。 
 
紫阳县委常委、副县长郑红丹说:“紫阳县委、县政府从2005年开始,全力打造紫阳富硒茶品牌。全县通过扶优扶强,大胆改革国有茶叶企业,将县内8家茶叶骨干企业组建成陕西省紫阳富硒茶业有限公司,并成立茶叶行业管理协会茶叶品牌叶生产管理局。将紫阳茶经营统一整合为紫阳富硒茶这个大品牌,生产经营品种统一规范为紫阳富硒毛尖和富硒绿茶两大系列产品,并注册为‘春独早’商标。8家企业按照品牌、商标、包装、质量、标准五统一要求进行生产和销售,茶业综合效益进一步提高,销售市场不断扩大,品牌知名度不断提升,产品已开始出口日本、英国等国外市场。” 
 
虽然紫阳富硒茶跻身国家原产地域保护了,紫阳富硒茶品牌整合也初见成效,但紫阳制茶设备陈旧,有一部分企业一直是小作坊、小门店、小打小闹,只能满足于本地经营,没有走南闯北开拓市场、为紫阳打造茶叶知名品牌的意识。例如,省上组织参加的一至四届中国国际农产品交易会中,代表紫阳富硒茶参会推介紫阳富硒茶品牌的唯独只有茶业界后起之秀陕西一叶轩生态科技有限公司连续参加了三届,而且在品牌宣传上不遗余力,他们不是利用展销会卖几百公斤茶叶挣点钱,而是把紫阳富硒茶品牌的宣传触角伸向国际知名企业,延伸到国际品牌采购团体,吸引了众多的外商和国际友人、中央、省部级领导前来品茗,并给予很高的评价。 
 
精创品牌 规模运营 
 
陕西一叶轩生态科技有限公司董事长胡玺说:“目前陕西茶叶正处于品牌整合之中,但品牌不宜过多,陕南每个地市只保持一个品牌为宜,安康就是紫阳富硒茶,汉中就是午子仙毫,商洛就是商南泉茗。这样有利于当地政府和企业共同形成合力,共同打造具有当地特色的陕西绿茶品牌;有利于政府扶持龙头企业的发展;有利于龙头企业带动茶业产业链的发展;有利于增强市场竞争力。” 
 
业内人士认为,目前茶叶品牌虽然整合了,但茶叶企业负责人要克服浮躁的心态,不能局限于眼前的收点茶赚点钱,要按现代的企业生产方式来生产加工,要能做到生产基地规模化、加工科学化、标准化和现代化、市场运营的品牌化,才能真正意义上地把一个品牌做大做强。 
 
胡玺说:“我们茶叶加工企业每生产一斤茶叶,要采鲜叶3万片左右,投入成本比较大,加上加工费用,一斤新茶上百元,如果能打造成全国名牌、国际知名品牌,让陕南绿茶走向全国、走向世界,那么陕西茶叶的市场竞争力就增强了,如果每斤达到数百元,数千元,甚至上万元,那我们陕南茶农增收、企业增效的目的就指日可待了。不然我们陕南的茶山还是那座山,人也还是那个人,茶还是那个茶。” 
 
巴山云雾出好茶。这是其它南方茶区所不具备的条件,因为陕南秦巴山区海拔高,长年云雾缭绕,昼夜温差大,茶叶品质非常好。但陕西茶叶的销路并不好,价钱也很低,为什么陕西绿茶在全国乃至国际茶叶市场上占不到一席之地呢?原因还是没有做到规模经营。目前,陕南茶区产量靠自产自销,省内就销售一空,在观念上还是小富即安的思想,容易满足,并没有从茶叶的深加工工艺和增加产值上下工夫,没有整体包装策划,没有在国内茶叶市场上打响品牌的投入和决心。 
 
守住阵地也罢,扩大根据地也罢,都需要人来做,都要顺应市场,牵住牛鼻子。这已经是大家的共识,看来,眼下的当务之急,就是去做了,为了陕西茶产业美好的明天,就不要让品牌整合之路太漫长。 
 
成功经验须借鉴 
 
说起陕西茶叶品牌之争,早在改革开放之初就开始了,近几年来竞争更加激烈。业内人士说,陕西在茶产业做大做强方面,从政府到企业,缺少大手笔。 
 
据了解,铁观音是农户靠自产自销的形式带动起来的。云南省原先是靠一片烟叶誉满天下,靠一片花叶撒遍天下,现在又靠一片茶叶占领天下。陕西茶集中在汉水流域,没有被污染,有独到的地理优势,如何去借鉴这两个茶叶品牌运作的成功经验,值得研究。 
 
西安富宝阁茶楼总经理王彦峰说:“铁观音这个品牌是举一县之力,普洱茶举一省之力,政府运作、企业跟进,整合资源,而且是一个文化活动又一个文化活动此起彼伏,不管是从马帮茶道瑞贡京城,到(西藏)天路开通,还是云南昆明的国际茶博览会,这都是政府在牵头着这些事情,汉中市是一个地级市,我觉得是应该虚心去脚踏实地去认真细致深入的研究一下,策划出一个系统的不断层层跟进的不断有产品还有售后服务的、做得非常好的系统化的营销活动。” 
 
北京一位长期喜好喝午子仙毫的茶人傅传文认为,打造知名品牌是一个漫长过程,首先是把茶叶质量抓上去,做到高贵不贵,出类拔萃,最好能在一个品类里站到前列。他说,从原产地到市场销售,都要讲求品质效应;同时,还要有创新,从产品包装到文化内涵,都要在人们心目中形成一种高品质。 
 
近年来,在陕西茶叶品牌的宣传上,陕西午子绿茶公司独领风骚。提起陕西省午子绿茶公司,许多茶农都说“没有午子绿茶公司,就没有西乡茶叶的大发展”,就是在茶叶产业最困难时期,午子绿茶公司董事长阎战利放弃仕途,全身心地投入到打造茶叶品牌推广上,他根据民间传说,创作了“午子仙毫的故事”,挖掘整理出“午子茶道”和独特的《午子仙毫 、午子绿茶冲泡技法》,开展各种以茶为主题的征文活动,成立了“茶艺表演队”,以绿茶文化、绿茶健康为契机,以茶艺为切入点,进行企业文化、产品文化、新产品品牌的宣传,引导消费者,从而使午子绿茶冲出大山,走向全国。从而也带动西乡县茶叶产业大军的异军突起。目前公司已在省内外建立了160多个营销和特许经营网点,辐射到北京、上海、深圳、甘肃、辽宁等全国主要大中城市。先后获得了“中国国际茶博会金奖”“中国公认名牌产品”等几十项大奖,得到了消费者的广泛认同,为陕茶走向全国、走向世界做出了积极的贡献。 
 
品牌握在手里是根草,扩张放大才是宝。然而,并不是所有地区和企业这样重视品牌的创建和宣传。去年,汉中市就说整合品牌以后,要在品牌的宣传上大做文章。可是在这方面,却没有大的动作。就是有记者去汉中采访茶业产业,他们也不是很重视,有关部门不支持不配合,农技推广站推给茶叶办,茶叶办推给农业局。由此可见,要想把一个市的茶叶品牌打造成全省知名品牌、全国知名品牌,还有多么遥远的路程? 
 
西安富宝阁茶楼总经理王彦峰说,作为一个陕西人应该去大力的推广陕西自己的茶叶品牌:“论名气我们陕西的茶充其量是一个省级名牌,但是咱有义务去推广它。游客到陕西,可以看一看兵马俑、吃一吃羊肉泡馍、喝一喝陕西的茶,这样的话推广效果肯定不错。但是在我们茶楼的销售排行榜上,铁观音排第一,普洱排第二,而午子仙毫已排在第三了,其他的更在后面。” 
 
地方政府应扶持 
 
陕西东裕实业有限公司董事长张为国说:“政府在产业的扶持和政策上有必要再加大力度。从目前陕西茶业的发展来看还存在一些问题。比方说,在资金的扶持上,全省这个产业仅给100万资金,而全省有90万亩茶园。”张为国建议,在科技推广上,应在无性系种植上扩大良种园的种植面积,在文化内涵上,应该在陕西是中国茶文化的起源上加大宣传力度。“很多人说,云南人没故事编故事说。咱陕西人是有故事没人去讲。晋商可以拍一部片子《乔家大院》带活一方经济,那么咱陕西有很多故事,汉中是汉文化的发源地,刘邦在汉中统兵养马、修身养息后打到关中,取得了天下。蔡伦发明造纸术,诸葛亮西出岐山,励精图治,都可以讲来宣传,这些都茶叶品牌叶密切相关。” 
 
针对全省茶叶品牌多乱杂的问题,作为茶业主管部门的陕西省供销社主任、党组书记李三原说:“陕西的茶叶品质是不错的,在绿茶里面算是上好的茶叶,但许多工作还没有做到位。目前,我们重点要支持午子绿茶、宁强雀舌、紫阳富硒茶、商南泉茗、定军茗眉等大致八个左右的品牌。” 
 
中华(陕西)茶人联谊会理事长、茶文化专家韩星海说:“要用政策来扶持和整合,省上的茶叶扶持专项基金,力争做到专款专用,扶优扶强,要在整合上转变观念,不仅是对区域性茶叶产品的整合,更要整合人心,统一思想,统一规划,统一宣传。共打陕西名茶品牌,在科学发展观的道路上稳步推进。” 
 
生产工艺须改进 
 
目前陕西省有茶园90万亩,投产茶园40万亩。但茶园单产不足30公斤;低产茶园占投产茶园的75%,加上品种老化,良种率不足1%,茶叶质量参差不齐,品牌众多但名牌少,“三块石头一口锅,户户茶农用手搓”的现象还存在;规模小品牌杂等成为影响我省茶产业做大做强的不利因素。 
 
我国唯一茶学院士陈宗懋和中国茶叶学会副理事长施兆鹏等20位茶学顶级专家在2007年6月4日至7日,深入陕南安康、汉中茶园、茶叶加工企业考察后建议,陕西茶产业要加大低产茶园改造力度、提高茶园生产水平,延长茶产业链,开发非茶饮品,重点培育以“陕西绿茶”为代表的地方名牌。 
 
陈宗懋在发言中说:茶叶采摘机械化、加工机械化是大势所趋。我认为,通过分期分批的改造之后,使茶园面貌得到进一步改变,产量就会上去。” 
 
施兆鹏综合众家之言后提出:“提高茶企业的生产能力,增加品种竞争力,丰富产品,适当扩大非茶饮料的产品;整合品牌,塑造名牌。加强秦巴茶文化的发掘与研究,确立这是中华茶文化的发祥地之一的地位,丰富茶文化的内涵。” 
 
张为国建议:“陕西的茶叶品牌整合可以借鉴云南普洱茶的整合模式。具体地说,在秦岭以南,巴山以北,汉水流域从宁强起源到安康这段,按午子仙毫的工艺流程进行生产,都可以叫午子仙毫。这样在竞争中就能够体现陕茶的规模优势和独特的资源环境优势。” 
 
陕西茶叶要大发展,就要整合品牌,这个共识的形成已有几年了,这也是陕南茶叶产区迫切需要解决的问题。看来,我们不能只做说客,要动动真格。不然,群龙无首的惨痛教训会越来越多。陕南要突破发展,而这一绿色产业,是陕南的希望,更是陕西的希望。我们要缩短整合的路程,尽快展现陕西茶产业重走辉煌的明天。
 

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