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从拼山场到众筹,茶叶营销在变革中前行

摘要:所谓的山场,顾名思义讲的就是茶叶的生长环境(其主要表现在土壤、海拔和地域小气候等方面)。任何一种茶都会受山场的影响,而其中岩茶、普洱等的山场特征又极具表现力。随着互联网的火热,加入众筹这种全新营销模式的茶企越来越多,这已经在很大程度上改变

在国内茶界,伴随着互联网的兴起、品牌意识的强化,茶叶市场出现了各种好玩的营销形式和现象。每个行业都是在不断寻求突破中前进,茶行业也不例外。如何更具新意地突破,是个“好玩”的话题。

拼山场从“强调”到“低调”

所谓的山场,顾名思义讲的就是茶叶的生长环境(其主要表现在土壤、海拔和地域小气候等方面)。任何一种茶都会受山场的影响,而其中岩茶、普洱等的山场特征又极具表现力。

古人很早就“强调”山场的重要性,比如陆羽的“上者生烂石,中者生砾壤,下者生黄土。……野者上,园者次;阳崖阴林紫者上,绿者次”。清代名僧释超全也指出:“凡茶之产准地利,溪北地厚溪南次:平洲浅渚土膏轻,幽谷高崖烟雨腻。”陆延灿的《续茶经》更开始为武夷山分山场:“武夷茶……在山上者为岩茶,水边者为洲茶。”……

前几年,伴随着“金骏眉”的红极一时,“武夷岩茶”也进入如日中天的阶段。因为岩茶口感重视“岩韵”,而作为“岩韵”的诞生者“山场”就日渐广为认知。每个行业都有一群好玩的“发烧友”,仿如集邮般地追求各大山场的好茶。牛栏坑肉桂走红的故事很多,其中一则新闻让它的走红颇具戏剧色彩:福州一黄姓女士想给爱茶的丈夫煮茶叶蛋吃,找到了家里牛皮纸包的一袋茶叶,心想着如此简单的包装价格不会太高,而让她欣喜的是煮出来的茶叶蛋居然满屋飘香。她开心地等老公回来表扬她,结果是她丈夫气得直跺脚,想离婚的心有了。原来这包茶叶乃产自武夷的牛栏坑肉桂,价格及其昂贵还稀有。新闻让“牛栏坑肉桂”名声大噪,而“发烧友”们也迅速挖掘,追捧起各种“肉”,“竹肉”(竹窠肉桂)、“马肉”(马头岩肉桂)、“龙肉”(九龙窠肉桂)等等,物以稀为贵造就了近年价格不断飙升的局面。

而云南的普洱,有心人不仅要把班章封王,还要配个冰岛为后,于是王的邻居们就开始主动臣服,披上班章、冰岛的外衣,做王的子民。彼时,忽如一阵奇风来,冰岛班章遍地开。

其实,云南有太多好的山场,出来的茶叶也很棒。但是由于王、后的光芒太甚,很多古树茶只能活在它们的阴影下,披着王的外衣,让灵魂日渐孤独。

这个世界永远在追求平衡,随着狂热之风的平息,人们也越来越理智地看待山场。而在武夷山和云南茶区,“低调”山场的部队正异军突起。在岩茶方面,以山场主推产品的现象减少,“空谷幽兰”、“海西一号”、“国色天香”等个性岩茶产品开始走红,甚至淡化山场,强调产品本身品质。

对此,“国色天香”的创制者永霖指出,茶叶品质由多方面决定的,环环相扣:第一是生态环境,特别是土质:其次是优良茶树品种;第三是在初制加工技术中,做青叶水要走透,且要做熟:再者是精制加工炭焙技艺中,原料要焙透,让产品处于香和水的最佳结合点上;第五需强调合理的存放方式及环保包装:还有严格的茶园管理等等。所以一款好的产品,应该是多个点都面面俱到下的产物,而非山场就能决定。按照这五点要求制作的茶叶,应该进行严格划分,若审评达不到品质特征要求,即使山场再好也要退到下一个等级产品中,宁缺毋滥,保持其稳定性和连续性。

而云南普洱方面,“雨林古茶坊”等企业也强调塑造品牌为主,产品除了少数几款标明地名,其它茶品均强调个性,主打“艺名”。只有弱化共性,强调个性,产品才能在千军万马中独树一帜。

奉化的一位禅师有诗云:“手把青秧插满田,低头便见水中天。心地清净方为道,退步原来是向前。”生活如是,商场如是。

众筹:筹人、筹资、筹未来

众筹,作为一种基于互联网的营销工具,流行于各行各业。不同于传统的募捐、集资,也不单纯是团购,其核心在于参与者的存在感、认同度及互动性。众筹,“筹”的是人、是资、是智、是渠道,“玩”的是创意、跨界、资源、资本。

随着互联网的火热,加入众筹这种全新营销模式的茶企越来越多,这已经在很大程度上改变了消费者购买茶叶的方式,进而影响整个茶叶市场。茶产业和众筹联姻,正得到越来越多人的实践。

让你见证好茶的诞生

茶行业的众筹目前大部分还是以产品众筹为主。采用众筹模式的“包茶山、买茶园、聚茶旅”等项目在京东、淘宝、众筹网等平台上层出不穷。6月初,一款名为“漳平水仙创制百年纪念大饼”的众筹项目就在众筹网上线,向来以小众特色形象示人的漳平水仙也迈入了众筹的行列。此次众筹由华彩传媒与漳平水仙三代茶农张永泉共同策划发起,特别研制开发纪念版大饼供茶友品鉴、收藏。项目正式上线后,随即获得国内30多个城市282名茶友的高度认可和热情参与,最后完成预定筹资的742%。

谈及众筹的初衷,项目发起人胡家法表示,漳平水仙虽然是乌龙茶类中难得一见的紧压茶,但被做成300g的大饼却是首次。既然是首次,就想用一种独特的销售方式,看看有多少人会对此感兴趣。事实也证明,众筹让爱茶之人直接参与到一个茶品的筹备、诞生和成长的全过程中,拉近了消费者和茶的距离,真正体验到了从事茶品生产、经营的乐趣。

此次众筹的超额完成,胡家法总结出了五个方面的要素:一是项目需要有创新、有亮点,不能只是单纯的已有产品的团购;二是众筹文案要下功夫做,图文讲究,对通过手机浏览的参与者有足够的视觉冲击力和吸引力:三是对项目的推广必须有计划、有步骤,要借助微信公众号、朋友圈、官方微博、QQ群等渠道有效开展矩阵传播推广:四是众筹总标的不宜过高(规定时间完不成则该项目会被判定失败),最低档金额单价不宜过高(网购消费茶品比较集中在300元以内),可以通过设定不同档次来满足大宗购买者需求;五是为了增加项目吸引力,在开展产品众筹的同时,还可以附加组织众筹者寻茶体验之旅、茶品品鉴会、支持1元抽奖档、有奖转发、征文大赛等关联内容。

茶品众筹表面上理解就是“各人出点钱一起折腾出一个产品”,但它充分利用了互联网资源,突破传统门店销售瓶颈,为茶业品牌提升、产品开发销售、融资等寻找到了志同道合者。他们是项目的支持者,也是参与者,他们在众筹的各个阶段都可以通过网络实时关注项目的进展情况,提出意见,在互动中享受“成就感”。

我写书,你出版

除了占多数的茶品众筹,也有人利用自己独特的优势,开创了另类的众筹模式,甚至改变了一个传统出版行业略显苦逼的销售模式。

“茶业复兴”的创始人周重林更愿意把《茶叶江山》的运营叫做联合出版人模式,“去年《茶叶江山》出版前希望找20个联合出版人,没想到最后来了30个。最近的《茶叶战争》精装本也有12个联合出版人。今年我还有一本新书,可能会吸引来50个联合出版人。”他觉得联合出版人的出现不仅是对作者的一种信任和认可,他们又在付出不高代价的同时,参与了一件很好玩的事情。

周重林很早就接触到众筹这种模式,在他看来,众筹就是“一群人以最小的成本做成一件事”。它更是一种解决方案,通过众筹找到有共同爱好的人、可以相互帮忙的人,而互联网让这种可能性增强。在去年的广州茶博会上,通过联合出版模式诞生的《茶叶江山》很快就销售4000本。联合出版人都把这本书的宣传推广当成自己的事,充分利用了每个人的影响力,最后都实现了超额回报。“按照二八定律,假如朋友圈有20%的人受你影响,就有可能把书卖了。在社交的社会里,每个人的影响力都了不得。你不能让参与的人有压力,得为他们考虑。”

传统的行业图书销售基本只在行业内,影响力有限,想通过销售赢利更是难上加难,但《茶叶江山》还未出版就通过创新的出版模式,迅速扩大了影响力,书还没上市就被订购2.5万册,众筹24小时突破6万元,提前40天完成既定目标,最终实现首印量接近4万册,进入了《中国新闻出版报》11月优秀畅销书榜总榜。

什么样的产品才适合做众筹?周重林觉得首先产品一定要有价值,不管是工艺创新,或者增强便捷性,还是针对特定市场进行研发,必须讲究产品的独特性,不能被短期模仿,不然很难在信息对称的网络时代获得成功。“比如我的写作内容和风格,别人就模仿不了。”他还以近期参与的某茶企茶膏众筹为例,一款故宫复刻版的茶膏是茶,又是文创产品,相较于家家都有的古树和班章,就显得很有特色很吸引人,所以两个星期就完成了预计半年的众筹计划。其次,众筹筹的是钱,要让参与者认同你,或者认同你的产品,他们参与到产品的诞生过程中,再分享给自己的朋友。他还认为未来众筹应该注重分级,几千、几万的众筹,“玩”的性质大,参与者对最后的结果比较无所谓。但如果上升到几十万,上百万,那就变成了生意,不仅要有参与感,还要有回报。虽然玩是一种精神,但必须要有载体,如何玩必须思考清楚。

总之,有创意的东西一定有市场,模仿别人一定是条死胡同。

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