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金针梅红茶与茶叶品牌营销专家许孙鑫

摘要:而金针梅红茶也同样诞生于武夷山,是武夷山金针梅茶叶有限公司的商标。同样是顶级红茶,同样是原生态无污染的优质茶叶,生产工艺更是复杂,其在包装设计、品牌策划、品牌传播推广方面更显功底。金针梅包装遵循低碳理念,注意环境保护,内裹均采用书画之用金宣呈方块形包

 先认识一下老许,我称之为老许,老许不老,一是年龄确实比我大,二是表示尊敬。老许何许人也,天识营销From EMKT.com.cn策划总经理,先后从事媒体策划、企业营销十余年,茶界名人,关注茶行业而不仅仅局限在茶行业,视野开阔,在茶叶、服装、建材、广告等行业无一不精。以其犀利的笔锋,一针见血的行业透视观点,独到的传播及策划观点享誉业内。其理论作品以深厚的实战功底为基础,洞察全面、思维超前、观点独到、操作性强。
初识老许,是在几年前,传播网突然出现了一位功底深厚的实战型作者,作为传播网的内容负责人,感觉很兴奋,这说明传播网的这平台能吸引真正有 “料”的人才啊。经过几次电话沟通后,见面聊了几次,得益不浅。老许的思想比较深遂,直指事情的本质,而不是停留在表象。可能很多人一开始不太能理解或者说不能认同,但细细琢磨之后,会发现很多事情经过老许的剖析,很多华而不实的东西被剥离掉后,露出的本质内容正是老许所阐述的观点。这或与老许有过律师行业的从业经验有关系吧,分析事实,抽丝剥茧,得出最正确的答案正是司法行业与咨询和策划行业相通的地方。

老许性格随和,少了策划行业的普通能“吹”的风格,多了稳健、务实、严谨的特点。正因为如此,所以老许有着宁肯自己吃亏,也不会让企业亏本的作风。事实上,他的出发点,总是能站在消费者的角度上去考虑问题,而不会去忽悠企业,忽悠消费者。

老许操作过的企业很多,先说说金针梅红茶。

说到红茶,不得不说高端品牌金骏眉。最近几年金骏眉很火,多数喝茶的人都知道金骏眉,但可能福建省外很多人都不知道金骏眉的产地是在福建哪里,甚至不知道金骏眉只是一个企业的商标。金骏眉的历史及制作工艺搜索互联网即可。但现在的情况是,市场上遍地金骏眉,有几百元一斤的,几千元一斤的,林林总总,鱼龙混杂,消费者根本分不清谁才是正宗,形成了一个非常奇怪的现象:市场上假冒的产品销量超过其品牌拥有企业销量无数倍。这说明一个问题,中国是茶叶大国,有七万茶企之众的茶叶行业,要做好一个让消费者认可的品牌是不容易的,有名茶没名牌的现象将持续很长一段时间,即使出现了品牌,傍名牌的现象泛滥,成了区域内共有品牌,这在短时间内根本无法杜绝,这是由行业特殊性决定的。

而金针梅红茶也同样诞生于武夷山,是武夷山金针梅茶叶有限公司的商标。同样是顶级红茶,同样是原生态无污染的优质茶叶,生产工艺更是复杂,其在包装设计、品牌策划、品牌传播推广方面更显功底。金针梅包装遵循低碳理念,注意环境保护,内裹均采用书画之用金宣呈方块形包装,并且申请了专利,兼备了环保与防伪双重作用。金针梅没有开一家门店,全力打造无店营销,在国内市场“金针梅”得到了高端人士的广泛认可,这与老许的功劳是分不开的。随着《年轻的金针梅》歌曲问世,《中国名茶金针梅》一书的出版,大量品牌宣传的文章在媒体出现,各地网友品茶活动的开展,网络上的代理商、高端会所的经销商慕名而来,一个不开一家门店的茶叶公司,年销售额轻松实现千万元,在茶叶行业无疑成为一个神话。

 许孙鑫

在策划“金针梅”品牌运作的过程中,老许把握的重点始终是围绕产品质量与食品安全这一核心展开,可能很多人不以为然,但是在分析金针梅的品牌定位及整个茶行业的环境后,你会觉得,这是必须的。从一开始,金针梅的客户始终定位在高端消费人群,其渠道分布在高档酒店、会所,张一元等连锁企业。因为售价14000/斤的茶叶不是一般人能消费的起的,而消费起的高端人士往往比普通百姓更怕死,所以他们在消费高端产品的时候,安全需求肯定是放在第一位的,其次才是其他需求。如果不能让他们对产品质量产生绝对信任,那就不能奢谈对企业的品牌忠诚度了,只能是尝试性购买,而不会产生重复消费了。而前段时间,茶叶行业的农药残留问题闹得沸沸扬扬,对整个茶叶行业的打击不小,而很多企业却没有认识到这一根本性问题。老许做的是将品牌美誉度与知名度并举,前期不单单是提高企业的知名度,而是将品牌根基打好的同时,再进行系统性的传播推广。

前段时间老许得知浙江台州商人为了送给英国客商几份中国茶叶,他们到茶叶产区考察,详细了解农残问题后表示要去台湾购买高山乌龙茶作为礼品时,老许大胆建议其了解“金针梅”产品,因为这家企业只采摘春季茶叶,使产品原料远离病虫害,远离农药。最终台州商人决定购买了“金针梅”产品作为外宾礼品。由此可见,剥去高端茶叶品牌的外衣后,安全比口味、价格更重要。食品行业即使如依云之类的国际知名品牌,一旦出现质量安全问题后,其根基也一定会动摇。

当然,金针梅的成功还有很多因素的支撑,包括工艺,原料,历史背景等,在此不做详谈,以上只是列举其成功的几个方面。

顺便谈谈老许操作的另外一个成功案例。

一个经营多年只有三家门店的服装企业,在老许的策划下仅半年多时间成为拥有近两百家门店的连锁企业,并成为区域行业老大。其主要做法是:

一、品牌形象塑造。衣时代网是个福州折扣行业的零售个体户,想要发展加盟商商就缺少了品牌影响力,一个小商户要做连锁经营是不容易的,因为加盟商不会相信总部的实力。对此,老许清楚要把这样的商户做成企业,要得到加盟商的认可,就必须有足够的品牌影响力,因而塑造品牌形象就成为首要任务。品牌形象通常是老板形象或产品形象,或两者的结合,而对于一个不成规模的商户来说,塑造企业规模和产品形象显然没有说服力,因为老许决定塑造老板形象,通过《福州晚报》的《一周人物》栏目,把老板塑造成一个服装折扣行业的领袖型人物,使加盟商对这样的发展商有了很好的信任基础,加盟商都认为这样的老板就是创业者的追随者。

二、商业模式的设计。针对该企业早期加盟连锁招商难得问题,老许为企业重新设计商业模式,把加盟商的加盟门槛降到最低,把加盟商的经营风险降到最低,让加盟商有了足够的投资与回报的保障,其中的加盟商无条件退货的做法,使加盟商感绝倒经营风险的确降到最低,也就增加了加盟商的投资信心。许多服装企业对加盟商的货品管理都是可以再特定时间内换货,而衣时代网推出可无条件退货,无疑让加盟商感到企业的实力。

三、打造门店业绩提升的样板。发展加盟商就得做好总部的成功样板,衣时代网的直营店业绩影响着加盟商的信心。当时衣时代网在福州最大的门店面积有300多平方米,而这样的大店却不能做出高销售额,每月销售业绩一直停留在3万到4万元之间,老许发现影响其业绩的根源在于“进店客人不多、客户交易率和交易量低、员工积极性弱”等问题,因而提出门店形象的改变和绩效工资制度的建立。通过门店形象的整改,门店橱窗原先的“欢迎光临”广告语变成 “花小钱,穿名牌”,店内形象也全面改观,门店实现了“吸引客人进店的功能”,通过对门店员工的培训,把促成交易变得简单化<详见《削弱导购员的作用,让门店业绩提升》>,以及制定具有可行性的绩效工资制度,门店导购员积极性得到最大限度的发挥。一系列的改革后,门店销售额从3——4万元飙升至9万元以上,最高纪录达到近20万元的月销售额。

纵观整个策划行业,在整个行业环境比较困难的时候,更需要老许这样的脚踏实地的策划人去为企业做实事。大的策划公司做的项目,更多是锦上添花。老许做的事情,更多的是雪中送炭。当然,指望外脑改变企业的困境不太现实,但是少走弯路是可以做到的。

现在的企业不缺少理论,不缺少实战,缺少的是将理论和实践相结合,将之推向更高层次,来指引企业方向的人才。

相信更多的企业会逐步接受更加理性的策划人,实战型策划人,企业需要的不是华丽的通用的PPT,一大堆放之四海而皆准的系统解决方案等表面的东西,而是需要能够让企业快速做大的商业模式变革的真正推手,需要的是能总结企业的问题,从而解决企业问题的人。

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